18:14 17 Февраля 2019
Прямой эфир
  • USD2.17
  • EUR2.44
  • 100 RUB3.25
Демонтаж рекламы на фасаде

Можно ли административно регулировать рынок рекламы

© Sputnik / Григорий Сысоев
Колумнисты
Получить короткую ссылку
Игорь Козлов
12050

Колумнист Sputnik Игорь Козлов о непростой головоломке, которую решают многие руководители СМИ – как выжить, когда привычный и понятный газетный бизнес уходит в прошлое?

На прошедшем недавно у президента совещании по вопросам информационной безопасности и работы СМИ впервые был поставлен вопрос о функционировании отечественного рекламного рынка. Средства, выделяемые на рекламные расходы, не должны утекать из страны, заявил глава государства.

Дворец независимости
© Sputnik / Виктор Толочко

Пусть все ищут кольцо

Как сделать так, чтобы рекламные бюджеты наших предприятий расходовались внутри страны?

Здесь возникает масса вопросов. Зачем МТЗ, МАЗу, Гомсельмашу, БМЗ, Нафтану и многим другим реклама на внутреннем рынке, когда основная часть их продукции идет на экспорт? По правде говоря, они если и дают ее в отечественные СМИ, то скорее по имиджевым соображениям и, чего уж там, для материальной поддержки отечественной прессы. Хотя писать о них государственные СМИ, получающие деньги из бюджета, должны бесплатно по той простой причине, что все они являются крупнейшими налогоплательщиками.

Другой вопрос – как увеличить экспорт и обойтись без рекламы на внешних рынках переработчикам молока и мяса, предприятиям деревообработки, мебельных фабрик  и других предприятий, чье производство в разы превышает объемы белорусского рынка?

Сделаю два отступления, чтобы доходчивее объяснить, как работает реклама. Пятьдесят лет назад, в 1969 году, в СССР на экраны телевидения вышла передача "Аукцион". Вел ее Владимир Ворошилов, которого все мы помним как основателя и многолетнего ведущего передачи "Что? Где? Когда?". В то время в советской торговле плохо продавались консервы из тунца, все прилавки рыбных отделов гастрономов были ими заставлены. Во время записи на передаче Владимир Ворошилов закатал в одну из банок кольцо своей жены с бриллиантом. После записи передачи эта банка была вскрыта, кольцо вернули хозяйке. Но за неделю в Советском Союзе были скуплены все консервы с тунцом.

Второй важный аспект эффективной рекламы состоит в том, что чем отрицательнее ваша реакция при просмотре рекламы, тем быстрее вы к ней привыкаете. Все помнят Леню Голубкова из рекламы "МММ". Многих эта реклама раздражала, но когда ее не стало, стало скучно.

Или помните, как в 2011 году одна белорусская компания разместила на телевидении ролик с рекламой хрена. Ролик заканчивался тем, что продавщица предложила покупательнице подумать не о хрене, а о мужчинах. Скандал был несусветный, ролик сняли. Но профит–то был. Люди улыбались, вспоминая рекламу, и брали этот самый хрен.

Административный ресурс не накрутит счетчик

Отдельная история – реклама в печатных СМИ. Как направить ее в интернет? Как монетизировать свое присутствие в интернете и социальных сетях и стать популярными? Головоломка для главных редакторов отечественных СМИ.

Уходит привычная и традиционная эпоха, в которой было комфортно и уютно. Газетный бизнес привычен и понятен. Его экономика состоит из трех частей: поддержка со стороны учредителя, то есть государства (это нормальная реакция со стороны собственника); подписки и рекламных публикаций. О первой строчке бюджета говорить не будем, а со второй и третьей на сегодня есть проблемы. Административный ресурс во время подписных кампаний на исходе, "уговорить" подписаться можно только самых "богатых": врачей, учителей, работников сферы культуры, то есть представителей бюджетной сферы.

Я себе с трудом представляю председателя исполкома, который отдаст прямую команду директору промышленного предприятия по подписке – попросит обратить внимание и в рамках возможного помочь. Это не тот случай, когда нужно будоражить людей. Остаются "рекомендательные" письма чиновников второго-третьего ряда на предприятия, они их пишут по инерции, понимая, что приходить в трудовой коллектив и общаться с рабочими не всегда комфортно и предсказуемо. Очень часто такого рода письма попадают в интернет, что дает повод для многочисленных комментариев.

То же происходит и с рекламой. Привычные рекламные "чесы", когда номер посвящается отдельному району: сначала интервью председателя, затем – три-четыре рекламные статьи о предприятиях – уходят в прошлое. Сегодня рекламный рынок работает по очень простой рыночной цепочке: сначала у потребителя должен возникнуть эмоциональный всплеск, затем появляется экономика интереса, а после – привычка.

Дополнительным поводом для беспокойства, точнее – главным из всех, служит то, что принято решение о мониторинге популярности сайтов ведущих СМИ. У сетевых изданий есть одна "неприятная" новость для многих наших журналистов, которые считают себя непревзойденными звездами, – у них нет административного ресурса, а есть счетчик просмотров, его не заговоришь и не уболтаешь.

Все мы на работе среднего рода

Возьмут ли планку новых требований наши СМИ – для многих сегодня вопрос. Лично я думаю, что под силу она окажется не всем. Здесь две причины: высокая инерция многих отечественных СМИ и, как следствие этого, неумение работать в конкурентной среде и низкое качество менеджмента. Но главным является то, что многие государственные издания сегодня находятся в роли догоняющих у независимых медиа, которые за много лет уже стали брендами.

Что касается рынка рекламы, то его объем и самые "сладкие" клиенты всем известны. Можно попытаться обратиться к властям, чтобы они посодействовали тому, чтобы наиболее платежеспособные из них не давали рекламу независимым медиа. Но это вовсе не значит, что завтра она окажется у вас. Общественно-политическая площадка – самое трудное для работы в СМИ, а бизнес по своей природе аполитичен. В этой ситуации он может уйти от первого и не прийти ко второму. Например, найти свою рекламную нишу на нейтральной территории – на наружной рекламе, билбордах. Раз или два он откликнется на просьбу из высокого кабинета, но вы же не будете постоянно ходить к большим начальникам с просьбой в очередной раз помочь.

Есть и еще один аспект в работе отечественных медиа. Журналистская среда в нашей стране по вполне понятным причинам очень закрытая. Как правило, все учились в одном вузе, на одном факультете. Нередко определяющим фактором для постановки текста в номер являются межличностные отношения. Очень трудно объяснить людям, а еще труднее понять, что на работе мы все среднего рода. Из этого вытекает очень прозаичная, не упоминающаяся, но всем знакомая деталь в повседневной работе наших журналистов: самая большая тайна – это распределение гонорарного фонда, платят не за качество, а за знаки. Поэтому только пару изданий можно отнести к тем, у которых есть авторская журналистика. А если кто-то захочет просмотреть и проанализировать самые успешные сайты у наших соседей, то он придет к выводу, что фундаментом их успеха во многом является именно это.

Успех будет у тех главных редакторов, которые поймут, что с серьезными профессионалами очень трудно работать – у них всегда есть свое мнение. Но опереться можно только на то, что сопротивляется, на то, что стелется, не обопрешься – упадешь. СМИ – очень жесткая и конкурентная среда, где успеха у всех быть не может. Здесь нельзя сделать ничего того, что обеспечит ваш успех на годы вперед.

Теги:
СМИ, реклама, Беларусь

Главные темы

Орбита Sputnik