Отношение к белорусским товарам в РФ постепенно меняется: как и почему, объясняет креативный директор и совладелец брендинговой компании Labelmen (Россия) Анатолий Татауров.
Из Беларуси с любовью
По мнению россиян, топ-5 любимых белорусских продуктов выглядит так: сыры, сливочное масло, готовые изделия из мяса (колбасы и все остальное), молоко и сливки, йогурты. И в целом, говорит маркетолог, россияне очень любят белорусские продукты. Но в последнее время есть нюансы.
"В какой-то момент Александр Лукашенко выдвигает некую идею, что Беларусь является преемником СССР в плане качества продуктов питания. Все, что в то время было хорошо в плане продуктов питания, ГОСТов, контроля качества – все то, о чем мы ностальгируем, Беларусь сохраняет у себя. И это на самом деле был очень дальновидный и правильный ход с точки зрения маркетинга", – объясняет Татауров.
Эта идея, по словам маркетолога, стала очень популярной в России, особенно в начале 2000-х. Тогда на фоне экспериментов с новыми рецептурами, стремлении заработать в угоду качеству и отказом от ГОСТ российский потребитель сталкивался не с тем продуктом, к которому привык. На фоне всего это понятный и качественный бренд "Сделано в Беларуси" легко завоевывает своего покупателя.
"До сих пор, если вы спросите у россиян, за что они любят белорусский продукт, вам ответят – за качество, потому что у вас жесткий контроль, сохранены ГОСТы. Имидж работает", – говорит эксперт.
Но ситуация начала меняться с 2014 года.
Портал в Россию
По словам Татаурова, когда Россия попадает в санкционную блокаду, Беларусь во всем этом занимает особое положение: страна становится реэкспортным порталом, откуда в РФ попадают продукты из разных стран, в том числе – как белорусские.
"И российский потребитель начинает получать "три потока" товаров. Первый – белорусские продукты, которые так любят, с традиционным качеством. Второй – совсем не те продукты, а то, что хлынуло из других стран и продавалось под видом белорусских. И третий, когда пошла такая игра без правил – псевдопроизводство от мошенников в России, выдающих под видом белорусского совершенно некачественный товар", – считает Татауров.
Тогда впервые репутация безусловного белорусского качества пошатнулась. Потом череда мясо-молочных войн, когда российская сторона стала предъявлять претензии белорусским производителям.
"Здесь и политические моменты, и патронаж собственных производств, которые тоже надо развивать, – нюансов много. Но российский потребитель в детали не вдается, он слышит лишь о претензиях к качеству к некому белорусскому мясному продукту. Под сомнения попадает не отдельный бренд, а в целом марка "Сделано в Беларуси", – объясняет эксперт.
Любят, но не узнают
И вот здесь встает вопрос о брендовой стратегии. Российский потребитель в своем большинстве не идентифицирует белорусские марки по отдельности, для него есть в целом бренд "белорусское".
Компания Татаурова ежегодно проводит опросы в городах-миллионниках о лояльности к белорусским товарам. И до сих пор люди уверенно отвечают: белорусское любим. Но когда вопрос заходит о конкретных марках, мало кто может их вспомнить.
"Лишь 12% смогли назвать единственный бренд готовых мясных продуктов – "Брестский мясокомбинат". Это очень мало. Да, в свое время "Купляйце беларускае" сыграло на руку, но производителям стоит задуматься и о собственном позиционировании своего бренда как индивидуального", – считает Татауров.
Мясо и мясные субпродукты из Беларуси и вовсе неизвестны покупателю в силу понятных причин: они идут по большей части с минимальной упаковкой или вовсе без нее. Готовые же продукты знают как условный бренд "Сделано в Беларуси".
Нюансы продвижения
Маркетолог приводит пример двух портфелей маркетинговых стратегий. Каждая – со своими плюсами и минусами.
Первая, когда все марки привязаны к головному бренду, объединены с одним прямо или косвенно: логотипами, стратегиями. Покупая продукт, покупатель видит во всем этом главный бренд и ассоциирует всю линейку с ним. Таким путем идет Nestle.
"Любой продукт будет завязан на него. Чем это хорошо и чем плохо? Пока головной бренд силен и славится по всему миру, такую же репутацию автоматически получают и другие продукты из этой линейки. Если ты доверяешь всему бренду, поверишь и маленькому. Это и дешевле с точки зрения продвижения. Минус – если у головного бренда начинаются проблемы, за ним потонут и остальные марки", – говорит Татауров.
Вторая стратегия – когда все бренды компании независимы друг от друга и никак не ассоциируются с головным брендом. Потребитель даже не знает, что продукты могут выпускаться одним производителем. Плюс такой стратегии – проблемы одной марки не отразятся на другой, минусы – дороже с точки зрения маркетинга и продвижения.
"Бренд "Сделано в Беларуси" – это вариант первой маркетинговой стратегии. Беларусь очень долго выводила свои продукты под этим единым брендом: "У нас все товары хороши, и неважно, какой это бренд". Это хорошо, пока имидж у страны хороший, но как только начинаются вопросы к такому головному бренду, шататься начинают все продукты", – говорит Татауров.
В пример он приводит российские марки, которые давно придумывают себе индивидуальные истории: "Мой продукт хорош, потому что…". Они находят свою ценность, уникальное торговое предложение и начинают конкурировать между собой за покупателя. Как на этом фоне выглядит все белорусское? Слегка обезличенный продукт на полке в магазине.
"К какому бы комбинату не относилась эта колбаса, она в первую очередь лишь "белорусская", "no name". Хотя у каждого предприятия, я уверен, есть, что рассказать о своей марке, есть своя концепция, своя ценность", – говорит Татауров.
В пример он приводит молочку: "Савушкин" и "Брест-Литовск", которые, к слову, – одна компания. Так, судя по опросам, далеко не каждый россиянин знает, что продукты первой марки – белорусские. Бренд обособился, и теперь успешно конкурирует на российском рынке, рассказывая о своей ценности.
"Тогда на российском рынке будет не плюс одна марка "Сделано в Беларуси", а много белорусских брендов, уже заслуживших доверие покупателя. Не говорю, что надо полностью отказаться от бренда "Купляйце беларускае", но не пора ли задуматься производителям и о позиционировании себя индивидуально?" – считает Татауров.
