МИНСК, 24 июл – Sputnik. О формуле создания успешной рекламы и основных ошибках в нативном контенте, рассказала заместитель начальника - ведущий редактор отдела комплексных медиапродуктов МИА "Россия сегодня" Елена Костомарова в ходе онлайн-вебинара "Нативные спецпроекты в СМИ. Как делать коммерческий контент, интересный аудитории".
Что такое нативная реклама
Суть нативной рекламы в том, что в первую очередь это интересный пользователю материал, где есть запрятанное, "упакованное" сообщение бренда. И сегодня такая реклама, по словам Костомаровой является трендом, который нельзя игнорировать. На западном рынке, в соответствии с прогнозами различных исследователей, доходы изданий от нее в 2021 году увеличатся на 46 %.
При этом спикер отметила, что подобный формы представления бренда существуют достаточно давно.
"В 1951 году Дэвид Огилви придумал путеводитель по устрицам. Он описал каждый вид, чтобы читатели могли в них разбираться. В углу материала содержалась реклама, что пиво, лучший напиток, который можно употреблять с устрицами. Таким образом, бренд стал тем элементом, который подарил пользователю этот полезный контент", - пояснила спикер.
Популярность же нативная реклама получила в 2014 году после того, как "Нью-Йорк Таймс" сделала лонгрид к сериалу про женскую тюрьму. Журналисты не стали рассказывать об актерах, описывать сюжет. Вместо этого сделали качественный материал о том, что такое женская тюрьма и как мужские модели там не работают. Это был удобный для восприятия мультимедийный лонгрид с использованием иллюстраций, серьезной статистической выкладкой, видео.
Почему растет спрос
По мнению ведущего редактора, существуют много предпосылок говорящих о том, что спрос на нативную рекламу продолжит расти и в будущем.
"Во-первых, люди уже практически не обращают внимание на баннеры сайтов. Во-вторых, многие научились пользоваться блокировщиками рекламы в интернете. В-третьих, люди уже попросту не верят простым словам рекламодателей, что их продукт лучший. В-четвертых, существует перенасыщение информационного пространство, из-за чего люди попросту не замечают предложений брендов. В итоге рекламодатели вынуждены искать другие способы заслужить внимание пользователей. И один из них – нативная реклама", - пояснила спикер.
Она бывает разной: статья, карточки, текст, инфографика, спецпроект – серия эксклюзивных материалов, заточенных под задачи бренда.
Как создается
Специалист советует придумывать идею для нативной рекламы, ориентируюсь в первую очередь на аудиторию вашего издания. К примеру, если ваш сайт новостной, то узкоспециализированные материалы вряд ли "зайдут" пользователям.
Лучше всего идеи придумывать всем офисом, устраивая "брейншторм". А потом выделить их них четыре-пять самых лучших и предложить заказчику. После их согласования необходимо выбрать формат рекламы. Это может быть мультимедийный лонгрид, игра, карта, тест с оригинальным дизайном и механикой, и многое другое.
Затем начинается погружение в тему
"Вы должны провести основательное исследование, чтобы понять, что за продукт продвигаете, в чем его главная ценность, в чем состоит рекламное сообщение бренда. Рекламодатель формирует сообщение со своей позиции, а ваша задача перевести его на язык аудитории", - отмечает Костомарова.
Спикер советует обязательно вовлекать в производство заказчика. Потому как у него всегда есть куча полезной статистики и инсайдов. И самое главное, чтобы в итоге рекламодатель остался доволен, обязательно стоит согласовывать с ним каждый этап производства материала.
Семь грехов
Специалист советует стараться соблюдать во всем меру и не делать из рекламы "винегрет" с кучей картинок, видео, инфографики – человек потеряется, на зная за что браться и просто уйдет со страницы.
Всего спикер выделила семь "грехов", основных ошибок, производили нативной рекламы. Помимо "венигрета" ими являются:
- Неинтересная тема для аудитории (если заказчик настаивает, то все равно нужно придумать интересный заход);
- Непонимание задачи, которую несет спецпроект;
- Интерактив ради интерактива;
- Откровенная реклама;
- Судить по успехам рекламы исключительно по просмотрам - также очень важно время нахождения пользователей на странице и доскролы;
- Арт – вместо функциональности. Это когда журналист написал, что-то очень красивое, или дизайнер сотворил шедевр, но при этом понять, о чем материал или разобрать буквы после верстки крайне сложно.
В конце вебинара Елена Костомарова рассказала о том, как важно учиться на своих ошибках и примере коллег. Полезного опыта, с ее слов, можно поднабраться, посмотрев на работы TBrand Studio, Atlantic Re:think, отдела комплексных медиапродуктов МИА "Россия сегодня".
SputnikPro — проект международного информационного агентства и радио Sputnik для журналистов, медиаменеджеров, сотрудников пресс-служб и студентов профильных вузов, направленный на обмен опытом и развитие профессиональных связей с зарубежными коллегами. Ведущими модулей проекта выступают как руководители подразделений Sputnik, так и другие известные российские журналисты и эксперты. За два года мастер-классы и семинары SputnikPro прошли уже в 22 странах мира, в общей сложности в них приняли участие более 3 000 слушателей.
