В момент, когда государство дало добро на то, чтобы распахнуть объятия и приветить иностранных туристов, корреспондент Sputnik Елена Васильева перелистала страницы своей диссертации и проанализировала, чего от нас ожидают туристы.
В XIX веке новости из Европы доставлялись в США пароходами, и статьи с информацией о происходящих здесь событиях назывались соответствующе: "Четыре дня спустя из Европы". В отношении Беларуси этот принцип действует до сих пор: в глазах европейцев и американцев мы по-прежнему главным образом "the last European dictatorship" (последняя диктатура Европы), "Soviet relict" (останки Союза) и никак не "торжество развитого социализма".
Двадцать лет без имиджа
В 2008 году в Беларусь пригласили американского имиджмейкера Тимоти Белла — прежде чем заняться имиджем республики, Белл работал с известными брендами ("Диснеем", "Роллс Ройс", "Мак Доналдс") и политическими лидерами. По его указанию даже Маргарет Тетчер меняла прическу!
Белл взялся за имидж Беларуси, спустя год опубликовал доклад, мол, все пошло на лад. Но в реальности на лад пошло лишь когда Беларусь начала мирить Россию и Украину, а Алексиевич получила "Нобеля". И даже не пришлось тратиться из казны.
В Европе проблемами имиджа обеспокоились куда раньше — в конце ХХ века. В Беларуси тогда подбирали камни перестройки, подпирали то, что зашаталось с развалом Союза, и думали разве что том, как бы балкой не пришибло — было не до построения имиджа. Каким же все-таки был образ нашей страны в глазах мира в то время?
Пугачева и КГБ
Новости о Беларуси скучны и неинтересны, другое дело — репортажи западных журналистов, попавших волею редактора на наши земли.
Чуть только нога цивилизованного европейца, выросшего на свежих хлебцах с отрубями и капучино, ступала на белорусскую землю, навстречу ему выходили не бородатые селяне с косами наперевес, но сотрудники спецслужб, а с афиш приглашающе смотрела Алла Пугачева. Европеец попадал в неуютный советский город длиною в Беларусь.
"Поезд на Минск называют "машиной времени", потому что он увозит вас на двадцать лет назад", — пишут журналисты влиятельной британской газеты The Times в 2010 году. Несколькими штрихами "прошлое" воссоздают через "портреты советской дивы Аллы Пугачевой", "огромные коллективные фермы" и "длинные очереди в обменник".
"Грубая женщина-полицейский" проверила паспорт журналиста и обвинила его в том, что лицо не похоже на снимок в документе. Туриста потчевали "домашней водкой, картофельными блинами, копченым сыром и сосисками". Сначала — в туристических заведениях, потом — в белорусских деревнях. В момент, когда журналист увидел в цирке представление, во время которого акробат на галопирующей лошади вдруг развернул белорусский флаг, он осознал, что его "виза истекает через шесть часов, и вернулся на "поезде — машине времени" в более спокойное время".
Впечатления от Беларуси оказались столь сильными, что британские журналисты в Беларусь не приезжали еще два года. Уже в 2012 году британцы хвалили Минск за "сияющие чистые безопасные улицы", но иначе как симпатичный советский город его не воспринимали.
"Экономики здесь нет"
В одном из материалов британские журналисты устроили настоящий плач по Беларуси, рассказав, что здесь нет не только демократии, но и молока — мол, из-за чернобыльской катастрофы все коровы заражены, — "25 процентов земель необитаемы", а "20 из 21 сельхоз-региона ничего не производят". Теперь давайте найдем настойчивого бизнесмена, который захочет вести бизнес в столь, хм, экзотических условиях.
Радиоактивные елки
К десятилетию катастрофы на ЧАЭС журналист The New York Times приезжает в Беларусь и приходит к неутешительному выводу — "Чернобыль здесь все еще убивает".
"Это было печальное десятилетие для 18-летней Светланы Лебенок. Она не окончила школу, потому что поблизости больше нет никаких школ. Три ее старших брата проводят дни, прикованные к бутылке водки", — рассказывает журналист The New York Times в репортаже из Беларуси.
Приехав сюда, журналист отправился в деревню рядом с зоной отселения — героиня материала ездит сюда на работу, несмотря на угрозу радиации. Главное — работа.
Другой герой материала потерял зубы в 48 лет — до Чернобыля он был здоров. 67-летняя жительница Хойников рассказала, что людям попросту некуда уходить с опасной территории — "мы принадлежим этой земле".
Прежде журналисты вспоминали о Республике Беларусь лишь раз — рассказывали о том, что в Гомеле перед Новым годом продавали радиоактивные елки.
Позже британские журналисты рассказывали, как ирландцы, в семьи которых приезжали в рамках совместной программы белорусские дети, были удивлены их… нормальностью: жители Соединенного Королевства ожидали, что из-за Чернобыля у белорусских детей нет ряда органов, а наши подростки выглядят, как британские старики.
Не того побили
И вот, они приехали к нам снова. Интерес западных СМИ к Беларуси просыпается раз в пятилетку, накануне выборов. В 2010 году в Беларусь приехал корреспондент The New York Times Майкл Швирц. Журналист годами рассказывал про нашу "the last European dictatorship", про молочные войны и прочие перипетии отношений Беларуси и мира, но за происходящим наблюдал из-за рубежа. В 2010 он ступил на белорусскую землю, был бит на "плошчы" и предпочел больше не пересекать белорусскую границу.
Своими руками
Собственными руками мы не только избиваем журналистов зарубежных СМИ, мы рассказываем им о том, в какой нищете живут белорусы и какими древними нравами руководствуются. Главным ньюсмейкером в британской The Times год за годом становится "Свободный театр", постановки которого в Беларуси — и смелые, и своевременные. Но те же спектакли, показанные в Лондоне, на имидж Беларуси влияют не лучшим образом.
"…актер приманивает удочкой своих коллег, которые дерутся, как пираньи, за приманку на крючке: это, вероятно, неудивительно для страны, где средняя зарплата около $250 в год", — пишет журналист об одном из выступлений театра.
Турист, возжелавший приехать в столь специфическую страну, должен быть настойчивым искателем романтики.
Что еще не так
В наследство с советских времен Беларуси достались не только стереотипы, но и методики выстраивания своего имиджа. У Советского Союза была одна важнейшая методика: собственный имидж укреплялся контр-имиджем конкурента. Чтобы международная общественность убедилась в силе Советского Союза, необходимо было смоделировать и образ "врага", с которым Союз боролся, успехом в борьбе подтверждая собственное величие. Архетип врага может воплощаться во множестве ипостасей: чужака, агрессора, невежды, но то, что было возможно для СССР, не применимо для страны с населением в 10 миллионов человек.
Такая политика приемлема только для государств, имеющих значительный политический и экономический вес на международной арене, ярким примером может служить политика США после распада Советского Союза. США выстраивают свой имидж на идее исключительности американцев как сверхнации, как защитников демократии и свобод человека во всем мире, с распадом Советского Союза, который во время "холодной войны" играл роль врага, Америка потеряла противника, необходимого для поддержания имиджа "сверхдержавы". Не случайно у многих складывается впечатление, что США нуждаются в международных террористах, Ираке, "государствах-изгоях".
И если Штаты, исходя из своего веса на мировой арене, могут позволить себе такую политику, то белорусские СМИ, которые долгое время ею пользовались, выглядели попросту смешно. Используя годами стратегию создания "контр-имиджа", белорусские СМИ лишь упрочили противостояние Беларуси и стран ЕС, Беларуси и США, не избавились от существующего стереотипа конфронтации Беларуси как представительницы советской эпохи с западным миром, а лишь закрепили его.
Почему в это нужно вкладываться
В США создано Информационное агентство (USIA), целью которого является распространение по всему миру позитивной информации о стране, ее политике, американском народе, его культуре и формирование положительного образа США и американского образа жизни.
В задачу бюро также входит представление президенту США информации об изменениях общественного мнения по ключевым вопросам внутри страны и в мире. Еще в 1990 году, согласно данным офиса управления персоналом, в госсекторе США насчитывалось около 15 тысяч рабочих мест для специалистов в области PR. Из них 4000 специалистов занимались общественными мероприятиями, 2000 писали и редактировали текстовые сообщения, 2000 — работали с визуальными материалами, 3300 — с зарубежной информацией.
Имидж Беларуси находится в глубоком кризисе, но есть позитивные примеры, когда страны преодолевали и большие сложности — Япония и Германия в короткий срок послевоенного периода смогли изменить имиджи государств-агрессоров.
Или ближе — Эстония. Британская компания Interbrand по заказу эстонского правительства разработала четырехлетнюю программу внедрения положительного имиджа страны в Европе. Программа, оформленная в виде книги-пособия, дает рекомендации представления Эстонии с помощью самых разнообразных носителей информации — от подставки под пиво до рекламного образа эстонского бизнеса. Это пособие, кстати, предназначено для руководителей, играющих существенную роль в деловой жизни страны. А Голландия, к примеру, позиционирует себя как самую экологически чистую страну Европы. Специально была издана карта, на которой обозначены места на планете с наиболее чистыми ресурсами, где Голландия занимает достойное место.
Идеальный пример успешной трансформации неблагоприятного имиджа — Нью-Йорк. В своей книге "Имидж фирмы" американский автор Бобби Джи рассказывает об изменении своего отношения к "большому яблоку": "Несколько лет назад, когда я говорила, что направляюсь в Нью-Йорк, мне советовали захватить баллончик со слезоточивым газом. Но власти города вовремя спохватились и развернули успешную компанию "I love New York". Эта программа помогла привлечь в город туристов".
Но подобные программы долгосрочны — проект по формированию позитивного имиджа Нью-Йорка реализуется на протяжении уже почти 40 лет.
Итак
Имидж — это синтетический продукт. Он моделируется, трансформируется, а если ему не уделять внимания — формируется стихийно, как это происходило в Беларуси на протяжении почти двадцати лет. Сейчас, когда туристы получат возможность, не преодолевая излишние сложности, посмотреть на Беларусь, главное — не избить случайно одного из них и поснимать случайные афиши с "советской дивой".
