Раньше пресс-секретарь, как глашатай, выходил и объявлял о новости в своем ведомстве. Но сейчас перекричать других сложно, убежден руководитель пресс-службы международного информационного агентства "Россия сегодня" Дмитрий Борщевский.
В пресс-центре Sputnik в рамках образовательного проекта SputnikPro он выступил с лекцией "PR государственных структур – драйв на грани фола".
"Пресс-секретари госорганов должны принимать быстрые решения в интересах целевых аудиторий, представлять свое руководство", – рассказал Борщевский о своем взгляде на работу пресс-служб госорганов. А на примере пресс-службы Белорусской железной дороги помог разобраться, без каких навыков пресс-секретарю никуда.
PR на грани фола: из футляра в супермены?
"Пока я говорил вступительную речь, в соцсетях появилось около полумиллиона постов", – начал Борщевский, тем самым акцентируя внимание на и без того известном факте – информации ныне много.
Чтобы было понятнее, привел аргумент – 90% всей существующей в мире информации было создано за два года. Так что старый образ чеховского "человека в футляре" для пресс-секретаря уже редко оказывается рабочим, приходится выбираться из скорлупы и привлекать внимание. Но и снимать пиджак и надевать на себя плащ Супермена еще рано.
"Распространенный тип пиарщика — серый пиджак, сродни "человеку в футляре". Претензий к нему не было, просто его девизом был тезис "Как бы чего не вышло". Это вовсе не плохо, это надежно. Но этот тип взаимодействия с аудиторией хорош, когда есть внятная коммуникационная политика, а человек выдает внятные комментарии", – убежден Борщевский.
Но не менее опасно, чем оставаться серым пиджаком, превратиться в хайпового пиарщика, который готов ярко и оперативно реагировать на многие поводы, даже на те, комментирование которых вне его компетенции.
Борщевский рекомендует занять взвешенную позицию – не сбрасывать пиджак, а просто его расстегнуть. Даже если решили выйти за рамки дозволенного, нужно все тщательно спланировать и быть готовым к тому, что шишки могут посыпаться. Вот и конкретные советы для того, чтобы быть пиарщиком "в расстегнутом пиджаке":
- не быть адептом традиционного пресс-релиза, это хорошо, но устарело;
- переходить от рассказа о себе к рассказу о том, что соединяет тебя – или твое ведомство – с аудиторией, о том, чем ты можешь быть полезен;
- оперативно реагировать на новостную повестку, не пытаться что-то скрыть;
- вовремя выходить к прессе – это минимизирует возможное негодование;
- принимать решения и брать на себя риск.
Он приводит пример из личной практики. Когда случилось наводнение в Крымске, Борщевский работал в пресс-службе одного из банков. Несмотря на сложную жизненную ситуацию, в которую попали жители Краснодарского края, коллекторы продолжали обзванивать должников и в грубой форме выяснять, когда они вернут долг. Борщевский обратился к руководителю с разумным предложением: если коллекторы не будут звонить в эти сложные дни, имидж банка поправится, для людей бизнес сделает доброе дело.
Как сесть в бизнес-джет
Мечтательно вспоминая кадры фильмов, в которых руководители крупных компаний, прыгая в бизнес-джет, берут с собой юриста и пресс-секретаря, Борщевский объясняет, как стать такой правой рукой в компании.
Один из присутствующих на лекции пресс-секретарей поинтересовался у Борщевского, как донести необходимость этих новых методик работы до своих руководителей. Лектор посоветовал апеллировать к лидерам мнений. Если пиарщик Apple сделает определенное заявление, руководитель любого ранга, вероятно, попытается к нему прислушаться – авторитет он наработал.
"Когда выступает нобелевский лауреат, а не просто хороший физик, доверие к нему выше. Хотя просто физик может быть как спикер и популяризатор науки не хуже лауреата", – признает Борщевский.
Секретный несекретный домик
Технологию "домика" одни пресс-секретари зовут секретной, а другие, например Борщевский, рассказывают о ней на лекциях.
Условный домик должен быть нарисован в воображении всякого пиарщика. На крыше – три конкурентных преимущества его ведомства или компании. Каждое из них должно быть подтверждено фактом, цифрой и мнением.
И если такой домик будет выстроен четко, как выстроен он в голове пресс-секретаря БЖД, что выяснилось во время лекции, сбить пиарщика с толку будет сложнее.
Проект SputnikPro создан, чтобы содействовать обмену знаниями между специалистами медиасферы, работниками пресс-служб, молодыми журналистами и студентами разных стран. За время существования проекта в разных форматах в нем приняли участие представители около 80 стран. На площадке пресс-центра Sputnik Беларусь проект проходит уже в восьмой раз.
