На прошедшем недавно у президента совещании по вопросам информационной безопасности и работы СМИ впервые был поставлен вопрос о функционировании отечественного рекламного рынка. Средства, выделяемые на рекламные расходы, не должны утекать из страны, заявил глава государства.
Пусть все ищут кольцо
Как сделать так, чтобы рекламные бюджеты наших предприятий расходовались внутри страны?
Здесь возникает масса вопросов. Зачем МТЗ, МАЗу, Гомсельмашу, БМЗ, Нафтану и многим другим реклама на внутреннем рынке, когда основная часть их продукции идет на экспорт? По правде говоря, они если и дают ее в отечественные СМИ, то скорее по имиджевым соображениям и, чего уж там, для материальной поддержки отечественной прессы. Хотя писать о них государственные СМИ, получающие деньги из бюджета, должны бесплатно по той простой причине, что все они являются крупнейшими налогоплательщиками.
Другой вопрос – как увеличить экспорт и обойтись без рекламы на внешних рынках переработчикам молока и мяса, предприятиям деревообработки, мебельных фабрик и других предприятий, чье производство в разы превышает объемы белорусского рынка?
Сделаю два отступления, чтобы доходчивее объяснить, как работает реклама. Пятьдесят лет назад, в 1969 году, в СССР на экраны телевидения вышла передача "Аукцион". Вел ее Владимир Ворошилов, которого все мы помним как основателя и многолетнего ведущего передачи "Что? Где? Когда?". В то время в советской торговле плохо продавались консервы из тунца, все прилавки рыбных отделов гастрономов были ими заставлены. Во время записи на передаче Владимир Ворошилов закатал в одну из банок кольцо своей жены с бриллиантом. После записи передачи эта банка была вскрыта, кольцо вернули хозяйке. Но за неделю в Советском Союзе были скуплены все консервы с тунцом.
Второй важный аспект эффективной рекламы состоит в том, что чем отрицательнее ваша реакция при просмотре рекламы, тем быстрее вы к ней привыкаете. Все помнят Леню Голубкова из рекламы "МММ". Многих эта реклама раздражала, но когда ее не стало, стало скучно.
Или помните, как в 2011 году одна белорусская компания разместила на телевидении ролик с рекламой хрена. Ролик заканчивался тем, что продавщица предложила покупательнице подумать не о хрене, а о мужчинах. Скандал был несусветный, ролик сняли. Но профит–то был. Люди улыбались, вспоминая рекламу, и брали этот самый хрен.
Административный ресурс не накрутит счетчик
Отдельная история – реклама в печатных СМИ. Как направить ее в интернет? Как монетизировать свое присутствие в интернете и социальных сетях и стать популярными? Головоломка для главных редакторов отечественных СМИ.
Уходит привычная и традиционная эпоха, в которой было комфортно и уютно. Газетный бизнес привычен и понятен. Его экономика состоит из трех частей: поддержка со стороны учредителя, то есть государства (это нормальная реакция со стороны собственника); подписки и рекламных публикаций. О первой строчке бюджета говорить не будем, а со второй и третьей на сегодня есть проблемы. Административный ресурс во время подписных кампаний на исходе, "уговорить" подписаться можно только самых "богатых": врачей, учителей, работников сферы культуры, то есть представителей бюджетной сферы.
Я себе с трудом представляю председателя исполкома, который отдаст прямую команду директору промышленного предприятия по подписке – попросит обратить внимание и в рамках возможного помочь. Это не тот случай, когда нужно будоражить людей. Остаются "рекомендательные" письма чиновников второго-третьего ряда на предприятия, они их пишут по инерции, понимая, что приходить в трудовой коллектив и общаться с рабочими не всегда комфортно и предсказуемо. Очень часто такого рода письма попадают в интернет, что дает повод для многочисленных комментариев.
То же происходит и с рекламой. Привычные рекламные "чесы", когда номер посвящается отдельному району: сначала интервью председателя, затем – три-четыре рекламные статьи о предприятиях – уходят в прошлое. Сегодня рекламный рынок работает по очень простой рыночной цепочке: сначала у потребителя должен возникнуть эмоциональный всплеск, затем появляется экономика интереса, а после – привычка.
Дополнительным поводом для беспокойства, точнее – главным из всех, служит то, что принято решение о мониторинге популярности сайтов ведущих СМИ. У сетевых изданий есть одна "неприятная" новость для многих наших журналистов, которые считают себя непревзойденными звездами, – у них нет административного ресурса, а есть счетчик просмотров, его не заговоришь и не уболтаешь.
Все мы на работе среднего рода
Возьмут ли планку новых требований наши СМИ – для многих сегодня вопрос. Лично я думаю, что под силу она окажется не всем. Здесь две причины: высокая инерция многих отечественных СМИ и, как следствие этого, неумение работать в конкурентной среде и низкое качество менеджмента. Но главным является то, что многие государственные издания сегодня находятся в роли догоняющих у независимых медиа, которые за много лет уже стали брендами.
Что касается рынка рекламы, то его объем и самые "сладкие" клиенты всем известны. Можно попытаться обратиться к властям, чтобы они посодействовали тому, чтобы наиболее платежеспособные из них не давали рекламу независимым медиа. Но это вовсе не значит, что завтра она окажется у вас. Общественно-политическая площадка – самое трудное для работы в СМИ, а бизнес по своей природе аполитичен. В этой ситуации он может уйти от первого и не прийти ко второму. Например, найти свою рекламную нишу на нейтральной территории – на наружной рекламе, билбордах. Раз или два он откликнется на просьбу из высокого кабинета, но вы же не будете постоянно ходить к большим начальникам с просьбой в очередной раз помочь.
Есть и еще один аспект в работе отечественных медиа. Журналистская среда в нашей стране по вполне понятным причинам очень закрытая. Как правило, все учились в одном вузе, на одном факультете. Нередко определяющим фактором для постановки текста в номер являются межличностные отношения. Очень трудно объяснить людям, а еще труднее понять, что на работе мы все среднего рода. Из этого вытекает очень прозаичная, не упоминающаяся, но всем знакомая деталь в повседневной работе наших журналистов: самая большая тайна – это распределение гонорарного фонда, платят не за качество, а за знаки. Поэтому только пару изданий можно отнести к тем, у которых есть авторская журналистика. А если кто-то захочет просмотреть и проанализировать самые успешные сайты у наших соседей, то он придет к выводу, что фундаментом их успеха во многом является именно это.
Успех будет у тех главных редакторов, которые поймут, что с серьезными профессионалами очень трудно работать – у них всегда есть свое мнение. Но опереться можно только на то, что сопротивляется, на то, что стелется, не обопрешься – упадешь. СМИ – очень жесткая и конкурентная среда, где успеха у всех быть не может. Здесь нельзя сделать ничего того, что обеспечит ваш успех на годы вперед.
