Когда первый и единственный президент СССР Михаил Горбачев решил создать пул, его пресс-секретарем был друг семьи журналиста Олега Щедрова. Встретившись с ним, пресс-секретарь сказал:
"Я решил создавать пул, и ты будешь в нем первым журналистом. Начнем с интервью с пресс-секретарем президента", – вспомнил Щедров.
Это предложение не могло не обрадовать журналиста, но тут пресс-секретарь Горбачева протянул написанное интервью и предложил просто вставить в него вопросы. Это пример того, как пресс-секретарям работать не стоит.
А вот половина известности экс-президента Грузии Эдуарда Шеварднадзе, по мнению Щедрова, принадлежит его пресс-секретарю.
Как нужно работать пресс-секретарям, ведущий тренер в области практической журналистики, руководитель учебных программ МИА "Россия Сегодня" рассказал пресс-офицерам органов внутренних дел во время мастер-класса в рамках образовательной программы SputnikPro.
И жизнь пресс-секретаря была дивной
"Пресс-секретарь – это человек, который заставляет широкую общественность принять трактовку событий, которая выгодна его начальнику. Это переводчик с официозного языка на нормальный", – рассказал Щедров.
Сам лектор пресс-секретарем не был, зато он много лет с ними работал.
"Видел больше журналистов, чем вы пресс-секретарей", – пошутил Щедров, начиная свое выступление, и отметил: многие функции, которые раньше выполняли журналисты, теперь выполняют пресс-секретари.
Он признает: раньше по серьезности пресс-секретарь мог сравниться с метрдотелем дорогого ресторана.
"И жизнь его была дивной", – рекламирует Щедров работу пресс-секретарей в недалеком прошлом и поясняет: от них зависело, получит ли журналист информацию.
Но интернет изменил и пресс-секретарей, и журналистов. Прежде, говорит лектор, журналист порой лучше пресс-секретаря разбирался в теме и за цифру, которую ему предоставляешь, можно было быть спокойным. Теперь узкие специалисты практически перевелись.
"Утром журналист был на показе мод, днем писал про утопление жирафа, а вечером пришел на пресс-конференцию МВД. Это ужасно, но другого нет. Профессиональный журналист как класс почти исчез", – говорит Щедров.
"Не дают – пойду и достану"
Еще одно новшество, которое принес интернет, – ведомства потеряли монополию на информацию.
"Не дают – пойду и достану", – поясняет Щедров позицию журналиста.
Есть и позитивные стороны для пресс-секретарей в появлении интернета: им теперь не нужен журналист, чтобы транслировать новости. Официальный пресс-сайт можно использовать с теми же целями, что прежде – страницы газеты.
А вот пресс-релиз как жанр уже не востребован.
"И хорошо, это был самый скучный жанр", – заявляет Щедров и учит жанрам нескучным.
Читателю обилие информации не всегда на руку, убежден лектор.
"Человек уходит узнать, что новенького, а его, вместо того чтобы дать стакан воды, окунают головой в бочку", – поясняет он. Человеку порой нужна сторонняя помощь для того, чтобы разобраться в информации.
Раньше на медиаполе выигрывал тот, кто первым отвечал на вопрос "Что случилось?". Но сейчас желающих ответить на него много, и поэтому первый вопрос читателя изменился.
"Первый вопрос читателя — ну и что? Теперь выигрывает тот, кто первым на него отвечает", – говорит Щедров и поясняет на примере. Если он звонит маме с сообщением о том, что в Москве сегодня было 30 градусов тепла, это ничего не значит. Но вот если говорит, что это температурный рекорд за 40 лет – маме становится интереснее.
"События, контекст и вопросы — это история", – поясняет Щедров и вспоминает свой опыт работы в информационном агентстве "Рейтер". Один из принципов агентства: не сообщать о событии, а рассказывать историю.
Чтобы заинтересовать читателя, нужно рассказывать о том, что влияет на его жизнь, о том, что вызывает эмоции. Можно заинтриговать его и новым поворотом старой истории.
Что нужно знать о читателе
Важно знать также и то, что современный читатель очень занят – или хочет таким казаться. Если он проводит на сайте хотя бы 2,5 минуты – это чудесно.
"Ему нет дела до красоты вашей речи. Нужна простая история", – подчеркнул Щедров.
К тому же читатель не лоялен. Поколениями на одну газету больше не подписываются. Информацию берут из агрегаторов и соцсетей, и часто людям все равно, где ее опубликовали. К тому же читать с экрана так же внимательно, как с листа бумагие, довольно сложно.
Успех пресс-секретаря российского МИД Марии Захаровой как раз в том, что ей удается рассказывать истории, считает Щедров. Отсюда и цитируемость.
А тех, кто пишет материалы, Щедров призвал "постоянно искать голову оленя". То есть оттачивать свое мастерство, чтобы суметь в обычной коряге рассмотреть необычную историю и после превратить корягу в ту самую оленью голову.