Пресс-секретарь агентства Sputnik Беларусь Павел Тухто рассказал главам пресс-служб госорганов, как наладить отношения с журналистами, в рамках нового модуля образовательного проекта SputnikPro.
Перепишите пресс-релиз…
Сегодня в пресс-центре Sputnik прошел очередной модуль образовательного проекта SputnikPrо, во время которого пресс-секретари госорганов и журналисты должны были раз и навсегда выяснить отношения и разобраться, чем они недовольны в работе друг друга. По завершении лекции Павла Тухто, который начал ее с признания в том, что ошибаются даже пресс-секретари, главы пресс-служб примирились с журналистами.
Однако прежде Тухто объяснил, почему слышать "А мы уже рассказали вашим коллегам" обидно, а "Перепишите пресс-релиз" – скучно.
Не вдаваясь в подробности, перечислим бережно собранные пресс-секретарем Sputnik фразы в исполнении пресс-служб, которые раздражают журналистов.
- "А вы просто перепишите пресс-релиз".
- "Мы будем рассылать пресс-релизы каждый день".
- "Вот вам наш годовой отчет, там есть вся информация".
- "Давайте согласуем статью".
- "Мы же вам столько рассказали, зачем вы все "порезали"?"
- "Я вам расскажу, но это не для публикации".
При этом и у пресс-секретарей возникало немало ответных вопросов и претензий, и главная – к компетентности журналистов. Специалистов, которые хорошо разбираются в узкой теме, все меньше, и потому главы пресс-служб все чаще предпочитают выложить информацию в свои соцсети, а не пересказывать ее журналистам и переживать, не исказят ли факты.
Раньше было совсем иначе
Когда действующий пресс-секретарь Sputnik Беларусь был еще журналистом Белтелерадиокомпании, работа с пресс-службами была иной, признает спикер.
"Был негласный свод правил, который позволял выстраивать отношения доверия и сотрудничества. Теперь доверительные отношения с прессой уступают место собственным медиа, корпоративным веб-сайтам и социальным сетям", – говорит Тухто.
И приводит несколько перспективных стратегий выстраивания коммуникации. Один из популярных форматов – сторителлинг. Рассказывать можно и об истории успеха руководителей или сотрудников предприятия или ведомства, об интересных проектах, о работе с клиентами. Можно даже создавать мифы и легенды предприятия, и это поможет не только общаться со СМИ, но и выстраивать связь между новыми сотрудниками коллектива и условными старожилами.
Пример хорошо рассказанной истории – статья о молодом дизайнере, который рисует на МТЗ образы тракторов будущего (она помогла поправить имидж завода, прежде вызывавшего ассоциации с пережитком советской эпохи).
Тухто дает главам пресс-служб ведомств несколько советов, как создать интересный продукт, который привлечет внимание журналистов:
- вводите в сюжет типичного представителя целевой аудитории, наделите персонажа определенным набором качеств и характеристик;
- рассказывайте историю от имени человека, указав его имя и фамилию, такие истории вызывают эмпатию;
- в истории необходимо раскрыть проблему, потенциально стоящую перед целевой аудиторией и волнующую ее.
А история дипломатической службы Беларуси, рассказанная уже на Sputnik, – это хороший пример того, как ведомства и СМИ могут сотрудничать с взаимной выгодой.
Две красные папки
Пресс-службам приходится работать отнюдь не только в тепличных условиях. И для того чтобы успешно справляться с кризисными ситуациями, Тухто рекомендует обратиться к опыту американских специалистов.
А те, в свою очередь, советуют пиарщику держать на столе две красные папки. В одной должен быть анализ возможного набора проблем и определение зоны предполагаемого кризиса. В ней же – антикризисный план, отбор команды, создание системы антикризисных коммуникаций и тренировка. Вторая красная папка есть далеко не у всех американских компаний. Она содержит прогноз реакций, анализ ситуации, выявление причин произошедшего, выработку совместных управленческих решений руководства и PR-службы и другую информацию.
В завершение Тухто дал главам пресс-служб несколько советов по написанию пресс-релизов:
- пишите понятным и живым языком;
- откажитесь от оценочных суждений;
- старайтесь не употреблять слов-связок, которые воспринимаются как канцеляризм;
- проверяйте орфографию и пунктуацию;
- старайтесь уместить пресс-релиз на одной странице;
- сделайте краткий анонс пресс-релиза и поместите его в тело письма;
- формулируйте тему письма кратко;
- заранее создайте шаблон пресс-релиза со своими контактами.
После завершения лекции журналисты и пресс-секретари пришли к выводу, что над коммуникацией еще предстоит поработать, при этом покидали пресс-центр Sputnik с готовностью идти на контакт друг с другом.