Пресс-центр

Пресс-секретарь, будь предупрежден: что бесит журналистов в работе пресс-служб

Не предлагайте нам согласовать статью – согласовывают только цитаты, и не рассказывайте "не для печати". А в остальном сможем договориться.
Подписывайтесь на Sputnik в Дзен

Пресс-секретарь агентства Sputnik Беларусь Павел Тухто рассказал главам пресс-служб госорганов, как наладить отношения с журналистами, в рамках нового модуля образовательного проекта SputnikPro.

Знаете ли вы, что пользователи делали на вашем сайте – лекция SputnikPro

Перепишите пресс-релиз…

Сегодня в пресс-центре Sputnik прошел очередной модуль образовательного проекта SputnikPrо, во время которого пресс-секретари госорганов и журналисты должны были раз и навсегда выяснить отношения и разобраться, чем они недовольны в работе друг друга. По завершении лекции Павла Тухто, который начал ее с признания в том, что ошибаются даже пресс-секретари, главы пресс-служб примирились с журналистами.

Однако прежде Тухто объяснил, почему слышать "А мы уже рассказали вашим коллегам" обидно, а "Перепишите пресс-релиз" – скучно.

Не вдаваясь в подробности, перечислим бережно собранные пресс-секретарем Sputnik фразы в исполнении пресс-служб, которые раздражают журналистов.

  • "А вы просто перепишите пресс-релиз".
  • "Мы будем рассылать пресс-релизы каждый день".
  • "Вот вам наш годовой отчет, там есть вся информация".
  • "Давайте согласуем статью".
  • "Мы же вам столько рассказали, зачем вы все "порезали"?"
  • "Я вам расскажу, но это не для публикации".

При этом и у пресс-секретарей возникало немало ответных вопросов и претензий, и главная – к компетентности журналистов. Специалистов, которые хорошо разбираются в узкой теме, все меньше, и потому главы пресс-служб все чаще предпочитают выложить информацию в свои соцсети, а не пересказывать ее журналистам и переживать, не исказят ли факты.

Раньше было совсем иначе

Когда действующий пресс-секретарь Sputnik Беларусь был еще журналистом Белтелерадиокомпании, работа с пресс-службами была иной, признает спикер.

Как построить домик, если ты пресс-секретарь ведомства – лекция SputnikPro

"Был негласный свод правил, который позволял выстраивать отношения доверия и сотрудничества. Теперь доверительные отношения с прессой уступают место собственным медиа, корпоративным веб-сайтам и социальным сетям", – говорит Тухто.

И приводит несколько перспективных стратегий выстраивания коммуникации. Один из популярных форматов – сторителлинг. Рассказывать можно и об истории успеха руководителей или сотрудников предприятия или ведомства, об интересных проектах, о работе с клиентами. Можно даже создавать мифы и легенды предприятия, и это поможет не только общаться со СМИ, но и выстраивать связь между новыми сотрудниками коллектива и условными старожилами.

Пример хорошо рассказанной истории – статья о молодом дизайнере, который рисует на МТЗ образы тракторов будущего (она помогла поправить имидж завода, прежде вызывавшего ассоциации с пережитком советской эпохи).

Тухто дает главам пресс-служб ведомств несколько советов, как создать интересный продукт, который привлечет внимание журналистов:

  • вводите в сюжет типичного представителя целевой аудитории, наделите персонажа определенным набором качеств и характеристик;
  • рассказывайте историю от имени человека, указав его имя и фамилию, такие истории вызывают эмпатию;
  • в истории необходимо раскрыть проблему, потенциально стоящую перед целевой аудиторией и волнующую ее.

А история дипломатической службы Беларуси, рассказанная уже на Sputnik, – это хороший пример того, как ведомства и СМИ могут сотрудничать с взаимной выгодой.

Две красные папки

Пресс-службам приходится работать отнюдь не только в тепличных условиях. И для того чтобы успешно справляться с кризисными ситуациями, Тухто рекомендует обратиться к опыту американских специалистов.

А те, в свою очередь, советуют пиарщику держать на столе две красные папки. В одной должен быть анализ возможного набора проблем и определение зоны предполагаемого кризиса. В ней же – антикризисный план, отбор команды, создание системы антикризисных коммуникаций и тренировка. Вторая красная папка есть далеко не у всех американских компаний. Она содержит прогноз реакций, анализ ситуации, выявление причин произошедшего, выработку совместных управленческих решений руководства и PR-службы и другую информацию.

В завершение Тухто дал главам пресс-служб несколько советов по написанию пресс-релизов:

  • пишите понятным и живым языком;
  • откажитесь от оценочных суждений;
  • старайтесь не употреблять слов-связок, которые воспринимаются как канцеляризм;
  • проверяйте орфографию и пунктуацию;
  • старайтесь уместить пресс-релиз на одной странице;
  • сделайте краткий анонс пресс-релиза и поместите его в тело письма;
  • формулируйте тему письма кратко;
  • заранее создайте шаблон пресс-релиза со своими контактами.

После завершения лекции журналисты и пресс-секретари пришли к выводу, что над коммуникацией еще предстоит поработать, при этом покидали пресс-центр Sputnik с готовностью идти на контакт друг с другом.